Hvis man gerne vil følge med tiden og ramme trendsætternes smag – og alle de, der efterligner – skal man som isproducent tænke længere end bare at sælge velsmagende økologisk is. Sådan lyder det fra fremtidsforsker Kirsten Østergaard Poulsen.

Af Ebbe Fischer

”Det er slet ikke nok, at noget er økologisk eller CO2-neutralt – for en firstmover skal der mere til.”

Sådan lyder det fra Kirsten Østergaard Poulsen, som i en årrække har levet af at rådgive virksomheder om nye tendenser – også om de tendenser, der ikke er kommet frem endnu. Sidste år forfattede hun desuden rapporten Fremtidens Dagligvarehandel i samarbejde med Mogens Bjerre fra CBS.

Kirsten Østergaard Poulsen analyserer sig frem via bl.a. kvalitative interviews og har f.eks. forudset flere grønne trends, som vi nu ser udfolde sig i fuldt flor.

Den slags udvikling sker på baggrund af de mennesker, som Kirsten Østergaard Poulsen kalder firstmoverne. De progressive, som vi andre følger efter med tiden. Det handler med andre ord om at identificere, hvem firstmoverne er, og hvad de har på sinde.

Is med formål

Kirsten Østergaard Poulsen har arbejdet intensivt med fødevarer og har f.eks. COOP som kernekunde.

For hende indgår is som en del af et større udviklingsbillede, der også gælder isen.

Men er det da ikke nok, at isen er dejlig på en brandvarm sommerdag?

”Jo, for nogen er det nok, at isen er svalende. Og det er jo bare helt fint. Men hvis jeg arbejdede med is, ville jeg også kigge på andre værdier og parametre, fordi det giver langt flere strenge at spille på ift. salget,” siger hun.

Kirsten Østergaard Poulsen påpeger, at is som udgangspunkt har én markant fordel i tidsånden – og én markant ulempe.

”Is passer godt til den grønne bølge. Is er nemlig renset for kød, og når vi taler sorbet, er der ikke engang mælkeprodukter tilsat. Is kan med andre ord ret let produceres til veganere,” siger hun.

Og så til ulempen:

”Men is har som udgangspunkt ingen funktion udover sukkernydelse. Det skal ses i forhold til, at mad rationaliseres mere og mere, og det betyder på et overordnet plan, at enhver fødevare fremover skal ’gøre jobbet’, når det kommer til næring og mæthedsgrad. På en solid og sund facon.”

Tænk is som en fødevare

Hvis man skal ramme markedet rent, handler det altså i høj grad om, at det er en fødevare, ifølge analysen.

”At producere nye smagsnuancer er ikke særlig innovativt. Er det økologisk? Er det plantebaseret? Er det proppet med dyrevelfærd? Hvor meget CO2 er gået til fragt og produktion? Hvor ligger det på sundhedsskalaen? Og ikke mindst – hvad får min krop ud af at indtage denne is? Dvs. ethvert madindtag skal indgå i et samlet ernæringsregnskab for en dag. Det her med kontant at ’snacke’, det er noget industrien har skabt, og firstmoverne spiser ikke for sjov,” siger Kirsten Østergaard Poulsen og tilføjer:

”Det skyldes ikke, at firstmoverne er sukkerforskrækkede – men hvorfor spiser jeg dette produkt? Er det vitterligt her, at jeg vil spilde mine kalorier?”

Værdier afgør køb

Når det kommer til et moderne forbrug, er det værdierne, der afgør, hvordan vi handler.

”Værdierne forklarer, hvad vi gør og hvorfor vi gør, som vi gør,” siger Kirsten Østergaard Poulsen og uddyber, hvordan trendsætterne påvirker denne proces:

”Nye værdier og dermed adfærd  – i folkemunde trends – opstår hos firstmoverne, der evner at rumme det nye og komplekse som ingen andre. Senere vil adfærden spredes, og når den diffunderer ned gennem markedet, vil den normaliseres mere og mere. Men det er samme værdi, der driver og forklarer adfærden i det forløb. Når et produkt bliver introduceret, vil det derfor ofte have en lidt spæd start. Herefter tager efterspørgslen fart. Og til sidst flader den ud, og produktets livscyklus slutter. Eller det stabiliserer sig på et jævnt niveau,” forklarer hun.

Eksperten understreger, at det er vigtigt at huske på, at der hele tiden komme nye værdier og parametre til. Her skal ethvert produkt have et strategisk beredskab.

Innovative virksomheder lancerer nyt

En gang var det normalt at spise den klassiske regnbueis, eller måske ren vanilje eller nougat i dén der gamle papindpakning, der er utrolig svær at få ind i fryseren igen – uden isen driver til alle sider.

Og selvom man stadig kan få den slags is, der er prisvenlig, er det is lavet på renere råvarer leveret i mere fast indpakning, der har taget de største markedsandele. Folk vil tilsyneladende gerne betale mere for et bedre produkt.

I det økosystem er det utrolig vigtigt for virksomhederne at følge med.

”En virksomheds innovationskraft viser sig ved, at der introduceres nye produkter løbende,” som

Kirsten Østergaard Poulsen udtrykker det.

Hun uddyber:

”I en stadig cyklus af innovationer trænges gamle opfindelser og processer og erstattes af andre. Særlig interessant for mange virksomheder er den kritiske masse. Kritisk masse er det punkt, hvor udbredelsen bliver selvopretholdende. Det er dér, hvor processen bliver selvkørende, selvforstærkende – ved de omkring 20 procents udbredelse. Og den kritiske fase for innovation er fasen mellem 10 og 20 procents adoption i markedet.”

Culture i isproduktion

Hele den nordiske bølge med lokale råvarer kan være en del af de værdier, man også kan bruge til at øge et issalg. Og det har været tæt på at komme endnu længere frem.

”Det lokale stod på tærsklen til en anden bølge lige før corona, da hele verden lukkede. Her taler jeg om et ekstremt fokus på CO2-forbrug ved transport – et fokus, der endnu ikke har toppet,” siger Kirsten Østergaard Poulsen og uddyber:

“Angående det lokale niveau handler det også om at forsøge at lave et særligt produkt. Hvis du skulle lave en yoghurt, kunne det måske være, du skulle lave yoghurt, som de gør et specielt sted i Østen. Ikke bare i hele landet eller en region, men meget lokalt. Og hvis du skal producere en pastaret, er det måske ikke kun en pastaret, men en pastaret, som man spiser lige præcis i dén bjergegn i Italien. Det fænomen er stadig under udrulning, og det kan selvfølgelig også gælde for is.”