Danskerne er med på at prøve nye produkter hos bageren, men har man ikke styr på traditionerne, går det galt. Sådan lyder det fra Lagkagehusets CMO, Morten Vedel, som i et interview med Deli News fortæller om virksomhedens strategi. Efter nogle heftige og ekspansive år vil det nu gå lidt langsommere med udvidelse af kæden.

Af Ebbe Fischer

To faktorer giver Lagkagehuset – en af landets største bagerkæder – en berettigelse i markedet:

For det første om morgenen, når folk skal ind og have ’to go-brød’ og andet godt.

Og for det andet produkter til forkælelse hen på eftermiddagen.

“Når man f.eks. skal have en jordbærtærte med hjem og hygge med familien,” siger Lagkagehusets marketingchef, Morten Vedel, til Deli News.

Artiklen fortsætter længere nede

Udvikling i markedet – men pas på

Det traditionelle bagerbrød er kernen i Lagkagehusets forretning, fastslår Morten Vedel.

”Inden for de sidste par år har vi også haft lidt mere specielle produkter, men det er vores mantra at stå vakt om de danske bagetraditioner. Vi har netop med stor succes lanceret Kardemommesnurre – et traditionelt bageriprodukt, som vi ønsker i vores sortiment fremadrettet,” siger han og uddyber:

”Der er løbende en udvikling i kundernes ønske til bagerprodukter, men der er især en forventning om, at man skal kunne få bestemte varer. Hvis ikke du kan honorere de klassiske bagerprodukter, vil folk vende tilbage til det, de kender (dvs. andre steder, red). Vi danskere er traditionsbundne, og i sidste ende ønsker vi de traditionelle produkter hos bageren,” siger Morten Vedel.

Hvilken plads udfylder Lagkagehuset i det danske marked?

”Som udgangspunkt bygger vi på danske grundtraditioner – lavet og produceret i Danmark om natten og kørt ud til alle butikkerne om morgenen. Alt er friskbagt og lavet lige inden, man køber det.

Men markedet og bagerforretninger har jo en efterspørgsel, og vi kan jo ikke bare tage 50 kr. for en mindre vare. Hvis du har butikker på Strøget, så kan du måske tage en krone mere, men det her med at have et godt tilbud, det kan folk godt lide. Et lækkert rugbrød eller en kage med kardemomme – det er vigtigt.”

De fleste er enige om, at kvaliteten er god hos jer, men nogle synes det er lidt for dyrt. Hvad siger du til den?

”En af vores vigtigste dyder er ALDRIG at gå på kompromis med smagen. Så vi bruger de bedste råvarer, og de varer koster bare lidt mere, mens andre måske køber lidt billigere mel , sukker, chokolade osv.”

Har I også et nyskabende element – I er også café?

”Ja, det er vi også, vi har jo borde og stole og byder gerne gæster indenfor. Men vores kerneforretning er i det traditionelle bagermiljø.

I forhold til f.eks. Emmerys, der er på vej til at være mere en café, er vores primære fokus at drive en bagerforretning med tilstødende café.”

Hvordan styrer I jeres mange forretninger?

”Vi styrer 95 procent centralt og har en butikschef ansat i hver butik, som får fast løn. Og så måler vi selvfølgelig performance løbende, men derudover kan de i det daglige selv bestemme lokalt.”

Hvordan arbejder I med at fastholde og udbygge jeres markedsandel?

”Vi vil gerne ligge ’top of mind’ hos forbrugeren, men det er svært at sige, hvad vores markedsandele er, da mange også køber bagerbrød i Kvickly og Føtex mv.

Vi vil gerne være en kæde, der vækster organisk, så hvis vi ser et interessant lejemål, så rykker vi på det.

Men vi kommer ikke til at vokse så hurtigt, som vi har gjort før. For 10 år siden gik vi fra ca. 30 til 140 butikker på få år. Nu er det mere stille og rolig organisk vækst.

Når man har haft så ekspansiv en strategi, så har det eftervirkninger – også i USA og England.

Nu drosler vi lidt ned på ekspansionsiveren – for på et eller andet tidspunkt skal vi jo også tjene penge til vores ejere.”

FAKTA:

• Lagkagehuset havde ved udgangen af regnskabsåret 2023 140 butikker fordelt på tre nøglemarkeder: 109 i Danmark, 26 i London og fem i New York.
• Omsætningen steg med 137 mio. DKK fra 1.322.992 DKK til 1.460.236 DKK – en stigning på ca. 10 pct fra 2022.

• EBITDA (driftsresultatet) steg med 32 mio. DKK fra 97 mio. DKK i 2022 til 129 mio. DKK i 2023.
• Nettoresultatet forbedres med 34 mio. DKK og lander på -182 mio. DKK i 2023 mod -216 mio. DKK i 2022.